コンテクストとは？ビジネスでの重要性や使い方を解説

本記事ではビジネスパーソンに向けてコンテクストの意味、使用例、ハイコンテクストとローテクストの違い、コンテクストをビジネスで意識する必要性、方法などを解説します。ビジネススキルを高めるために役立ててください。

コンテクスト（context）とは？

ここでは、一般的な意味のコンテクストと、各業界でのコンテクストの意味を解説します。

コンテクストの意味をわかりやすく解説

一般的な意味でのコンテクスト（context）とは、文脈や前後関係、状況などから理解できる意味を表す用語です。テクストが言葉そのもの、事実であるのに対して、コンテクストは背景から読み取れるものを表します。言い換えれば、複数のテクストが集まると、コンテクストを生じます。

例えば「ハシを取った」と言われた際、お箸を持ったのか、橋を取り外したのかわかるのは、前後の会話や状況からコンテクスト（文脈）を理解できているからにほかなりません。上司から「好きにやれ」などと言われた際に、ポジティブなゴーサインなのか、それとも拒絶なのか判断するときも、無意識にコンテクストを読み取っています。

IT業界でのコンテクスト

IT用語としてのコンテクストは、プログラムコードやデータのまとまりです。何らかの制御情報もしくは処理単位だと考えると、意味が取りやすくなるでしょう。

例えばコンテクストスイッチという用語は、CPUがある処理を一時停止して、他の処理に切り替えることを意味します。なお、IT用語の場合、コンテクストよりもコンテキストと表記するのも一般的です。

建築分野でのコンテクスト

建築分野でのコンテクストとは、建築物の集まりや、建築物と風景とのまとまりで生じる統一感、雰囲気といった意味です。例えばフィレンツェやバルセロナの建築物は様式や色合いが統一されていますが、これによって生じているのがコンテクストです。

同じように、大規模な分譲住宅を企画するハウスメーカーも、コンセプトに従って各棟をデザインすることでコンテクストを出そうとします。

コンテクストとコンテキストの違い

コンテクストとコンテキストは同じです。どちらも「context」であり、カタカナ表記をどうするかで違いがあるだけです。

ただしマーケティング用語ではコンテクストと書く場合が多く、逆にIT用語ではコンテキストと書く場合が多いなど、慣習の違いがあります。この違いから、どちらのコンテクストなのか推測できることもあるでしょう。

コンテクストの使用例

ここではコンテクストのニュアンスを具体的につかむために、代表的なフレーズの使い方をみてみましょう。

コンテクストを読む

「コンテクストを読む」とは、前後の会話や状況から、発言者の真意や本音を見抜くことです。例えば商談で価格を提示した際に「うちも厳しい状況ですので…」と言われたとき、「価格を下げろと言っているのではないか」など発言の真意を推測することです。

日本ではあいまいな物言いが多いため、「空気を読む」などとも表現されます。ただし、「コンテクストを読む」の本質的な意味は感覚的なものではなく、前後の文脈から論理的に意味をつかもうとする行為です。

【例文】営業に大切なのは、コンテクストを読んで提案する力だ

コンテクストを生成する

「コンテクストを生成する」とは、複数の要素・事実を組み合わせて、新たな意味を生じさせることです。

例えばテレビCMやドラマでは、人間的にも経済的にも自立した大人の女性であるのに、少女のような心を持っているという演出をする場合があります。この場合、ギャップのある要素を組み合わせることによって、いわゆる「大人かわいい」という新たなコンテクストを作り出しています。

【例文】ファッション業界はコンテクストの生成によって流行を作り出している

ハイコンテクストとローコンテクストの意味

ハイコンテクストとローコンテクストは、コミュニケーションのスタイルを分類する用語です。文化人類学者であるエドワード・T・ホールによって、1970年代に提唱されました。それぞれの特徴をみてみましょう。

日本的なハイコンテクスト

ハイコンテクストとは、言語以外の情報、表情、しぐさなどを活用してコミュニケーションを成立させる方法、文化です。例えば契約を断る際に、「誠に残念ですが、こういうご時世ですので」などと遠回しに伝えて相手に察してもらうのは、ハイコンテクストなコミュニケーションです。

ハイコンテクストは言語や価値観、考え方などが近い人同士で成立します。例えば、外国人の割合が少なく、価値観や生活スタイルが似通っている日本は、ハイコンテクストの会話が成立しやすい環境です。

さらに日本では、「主語を省く」「直接的な物言いを無粋だと感じる」「表（公）と裏（私）を分ける」などの文化もあり、高度なハイコンテクスト文化が育まれました。

欧米的なローコンテクスト

ローコンテクストとは、なるべく言語情報だけで意味を伝えようとするコミュニケーション文化です。例えば贈り物を渡す際は、「つまらないものですが」などと言わず、「気に入ってくれるとうれしいです」などとシンプル、明確に伝えます。ノーならノーとはっきり言葉にします。

ローコンテクストは共通の文化や価値観が少ない地域で発達しやすいのが特徴です。例えば多民族国家アメリカは、文化や価値観が違う人が集まっているため、ローコンテクスト文化になりやすい環境です。

ローコンテクストの重要性

近年、ローコンテクスト文化を取り入れる企業が増えています。どのようなメリットがあるのでしょうか。

曖昧さを回避できる

ローコンテクスト文化では、なるべく言語情報に頼って意思疎通しようとします。言い換えれば、あいまいな表現、含みを持たせた話し方などが避けられます。

このため「言った・言わない」といった認識の違いが少なくなります。いわゆる報・連・相も具体的になるでしょう。また自分の主張を明確に伝えるため、建設的なコミュニケーションが増えることも期待できます。

オンラインでのコミュニケーションで重要

オンラインミーティングや、テレワークによる共同作業などでは、ローコンテクストのほうが、コミュニケーションが円滑になります。非対面コミュニケーションでは表情やしぐさ、口調など、ハイコンテクストで欠かせない言語外の情報を得にくいためです。

例えば、テレワークで在宅勤務している従業員は、働いている様子が見えにくいため、忙しい状況を上司や同僚にわかってもらいにくくなるでしょう。したがって、「このままでは納期に間に合わないからサポートしてほしい」などとローコンテクストで伝えたほうがよいわけです。

グローバル展開に役立つ

海外進出や経済のグローバル化に対応するには、欧米で主流のローコンテクスト文化を標準とするのが効率的です。各国のハイコンテクスト文化を都度学ぶことも可能ですが、労力と時間がかかるためです。

例えば、人間的な信頼関係を土台とした営業が通用するのは、日本国内だけかもしれません。数字とファクトで顧客の利益を訴えるローコンテクストのマーケティングであれば、同じ方法をグローバルに適用しやすくなります。

価値観の多様化に対応しやすい

職場のダイバーシティ（多様性）推進にもローコンテクスト化は効果があります。

ローコンテクスト文化では文化的、社会的なバックボーンに深く立ち入らず、世界標準的に共有できるルールや価値観をもとに、会話を成立させようとするためです。したがって、多様化する従業員の価値観や、外国人労働者の雇用拡大などに対応しやすいのが特徴です。

ビジネスでのコンテクストの使い方

コンテクストという考え方を知っていると、さまざまなビジネスシーンで活用できるようになります。ここでは日常的なコミュニケーションでの使い方や、マーケティング、人事領域で確立している手法などを紹介します。

業務上のコミュニケーション

コンテクストを意識しながらコミュニケーションすると、的確に内容を理解できるようになります。例えば、勤怠管理ツールの商談にのぞんでいるなら、顧客ニーズと常に関連付けながら意味を読み解いていきます。仮に顧客が「テレワーク導入に伴い、勤怠管理の負担が増した」という課題を抱えているなら、そのコンテクスト上で自社商品をアピールするのが効果的です。

社内コミュニケーションでも同様です。例えば、部下が「大丈夫」と言うとき、本当に問題ないのか、それともサポートが必要なのか、コンテクストを考えます。置かれている状況や部下のスキルなどを含めて判断すれば、本音を見極めやすくなるでしょう。

マーケティング

マーケティングにコンテストを応用する方法は、コンテクスト・マーケティングと呼ばれています。コンテクスト・マーケティングとは、消費者の購買意欲や潜在的な動機などを分析して、顧客視点で商品を提供したり、訴求したりするマーケティングです。

例えばディスプレイ広告はコンテクスト・マーケティングの一つです。広告内容と親和性の高い広告枠を選んで表示されています。近年では、広告掲載先に応じて、AIが自動で広告文を選ぶ「コンテクスト広告」も登場しています。つまり、自社がアピールしたい広告を一方的に発信するのではなく、顧客ニーズに合った広告を表示するのが特徴です。

ブランディング

商品やサービスに対して、主に無形の付加価値を持たせる施策をブランディングと呼びます。このブランディングにコンテクストを取り入れた手法が、コンテクスト・ブランディングです。

具体的には、企業のアイデンティティー、ブランドイメージ、ブランドストーリーなど商品を取り巻く文脈を取り入れます。例えば「自社商品＋創業100年」でコンテクスト・ブランディングすれば、「古臭い」「デザインがずっと同じ」というマイナス要素をプラスに転換できます。

このようにコンテクスト・ブランディングは、消費者の暗黙知、思考パターン（＝コンテクストの生成）を利用するのが特徴です。

マネジメント

組織で共通のコンテクストを構築するのは、効果的なマネジメントの一つです。例えば人事部が「従業員満足度の向上を目指す」というプロジェクトを立ち上げたなら、そのコンテクストを含めて従業員に理解してもらったほうが、成果を上げやすくなるのは明らかです。この場合、例えば「従業員満足度向上→個々のパフォーマンス向上→サービス品質向上→業績向上」といった企業側のコンテクストを伝えます。

上記のコンテストを伝えれば、職場環境の改善などに努めてもらえるでしょう。逆にコンテクストを伝えなければ、単に従業員のわがままを許すだけになるかもしれません。マネジメントにおいては、同じコンテクストを共有できているか注意する必要があります。

ビジネスシーンで使われる様々なコンテクスト

ビジネスシーンではコンテクストという言葉が使われる用語がたくさんあります。ここでは「コンテクストデザイン」「社会的コンテクスト」「コンテクストメニュー」の3つを紹介します。

コンテクストデザイン

コンテクストデザインとは、受け手の想像力によって完成するデザインです。例えば簡素な茶室のデザインは、ゲストそれぞれが美しさを見つけやすい余地を残してデザインされています。ジョン・レノンの「イマジン」なら、リスナーが平和をイメージすることではじめて曲として完成します。

このようにコンテクストデザインとは、作り手がレールを敷いたコンテクスト上に、受け手が新たにコンテクストを加えることを狙ったデザインです。考え方次第では、人事領域でも応用できるのではないでしょうか。

例えば、固定座席を決めないフリーアドレス制は、従業員たちに自発的に働きやすい職場をつくってもらう余地を残したコンテクストデザインと言えるでしょう。

社会的コンテクスト

社会的コンテクストとは、時代や文化、景気などの社会的な状況などから、多くの人が持っているコンテクストです。例えば旅行や外食に関する社会的コンテクストは、コロナ禍前後で大きく意味合いが変わります。

したがって企業は、マーケティングやマネジメントなど、さまざまな場面で社会的コンテクストを意識しなければなりません。例えば採用活動であれば、「SDGsに積極的な企業」「ライフ・ワーク・バランスがよい職場環境」などのイメージをアピールする企業が増えています。社会的コンテクストは流動的なものですので、柔軟に対応する必要があります。

コンテクストメニュー

コンテクストメニューはIT分野で使われる用語で、操作するアプリケーションや動作モードなどによって、項目が切り替わることです。

例えばWindowsのコンテクストメニューは、右クリックで表示される操作メニューです。アクティブになっているアプリケーションや、右クリックする場所によって表示項目が切り替わります。

コンテクストを理解しビジネスを前進させよう

コンテクストを読む能力は、ビジネスパーソンに欠かせません。コンテクストを理解すれば、マーケティングやマネジメントなど、さまざまな分野に応用できるようになります。

人事領域でも採用活動や組織作りなどでコンテクストを活用できるシーンがあります。 まずは自社の業界や業務でよく使われるコンテクスト関連の用語を理解し、正しく使っていきましょう。