CSとは？具体的な施策例やESとの関係について紹介

近年、多くの企業が注力しているのが「CS（顧客満足度）の向上」です。業績が伸び悩んでいる企業も少なくないなか、顧客満足度を高めることで業績を伸ばしている企業も増えています。自社の商品やサービスを選んでもらうためには、顧客のニーズにどれだけ応えられているかを客観的に知ることも必要でしょう。

本記事では、CSの概要や具体的な施策例、また同じく注目を集めている「ES（社員満足度）」との関係についても詳しく解説します。

CS・顧客満足とは？

まずは、CSの意味や目的について見ていきましょう。

CSの意味

CSとは「Customer Satisfaction」の略称で、企業が提供する商品やサービスによって、顧客がどれくらい満足できたかを数値で示した指標です。CSは「顧客満足度」とも呼ばれ、CSが高いほど顧客の満足度が高い状態だといえます。

CSを経営戦略に取り込むことで、より顧客に喜んでもらえる新しい商品やサービスの開発に取り組むことができます。マーケティング活動の目的を達成するためにも、CSは企業にとって欠かせないものといえるでしょう。

CSの目的

CS向上の目的は、まず新規顧客やリピーターの獲得です。企業が提供する商品やサービスへの満足度が高ければ関心を持つ人が増え、新規顧客やリピーターにつながる可能性が高くなります。昨今はSNSなどの良い口コミから商品を購入する消費者も多いため、CSを向上させることは企業の最優先課題ともいえます。

また、商品やサービスの良いイメージが広まることで、企業ブランドもアップします。良いイメージのある会社として信頼感を得られれば、さらなるビジネスチャンスにもつながるでしょう。その結果、最終的には売上アップも実現でき、より良い商品・サービスの開発に着手するなどといった好循環が期待できます。

CSの定義

CSの定義で重要なのが「顧客が商品・サービスを利用する前の期待値を上回っているか」という点です。ある商品やサービスについて顧客の事前期待値が100あった場合、サービス利用後に80へ下がったら、顧客がなんらかの不満を感じていることになります。企業イメージや商品・サービスの価格などの水準によってCSは大きく変動します。

例えば、事前期待値が低い価格が安い商品に金額以上の価値を見出した場合、CSは高くなります。反対に、高級ブランドに高い期待値を持っていた顧客が、スタッフの接客や待ち時間などに満足できない場合、CSが大きく低下するケースもあるでしょう。

CSを向上させるメリット

企業がCSにより意識を向けることでさまざまなメリットを得られます。ここでは、CSを向上させるメリットについて見ていきましょう。

リピーターの増加

顧客が自社の商品やサービスを購入し満足感を得られたら、「また購入したい」「また利用したい」と思うものです。そのような消費活動を繰り返すうちに、新規顧客がリピーターへと変わっていくでしょう。

一人の顧客が特定の企業へ生涯に渡りもたらしてくれる利益「LTV（Life Time Value）」が向上すると、自社の売り上げアップにつながります。さらには、競合他社に顧客を奪われにくくなる点もメリットです。

新規顧客の増加につながる

特定の商品やサービスに満足すれば、誰かに教えたくなるのが消費者の自然な心理です。身近な人に教えてあげたり、インターネットの口コミサイトやSNSで発信したりするなど、満足度の高さが広まるため宣伝効果も期待できます。

このようにCSが向上することで、まだ自社の商品やサービスを知らない消費者にも情報が届きやすくなり、企業が宣伝に力を入れなくても商品やサービスの魅力が広まりやすい点がメリットです。ひいては、新規顧客の増加にもつながります。

売り上げ上昇・コストダウン

新規顧客がリピーターとなり、さらにLTVも向上すれば、企業の収益アップも実現します。キャンペーン時などの一時的な収益アップではなく、中長期的に安定した経営が臨めるでしょう。

また本来、新規顧客の獲得は企業にとって手間とコストがかかるものです。広告掲載やチラシ作成、メディアへの露出など、コストをかけて自ら宣伝を行う必要があります。

しかし、リピーターの口コミが広がることによって、集客コストの削減も叶います。それまで集客にかけていたコストや時間を他の業務に割くこともできるでしょう。

ブランドイメージの向上

消費者が購買活動を行う際、安心できる企業を選びたいと思うもの。そのため、企業のブランドイメージはとても重要です。CS向上により新規顧客やリピーターが増えると、「人気のある企業」「注目を浴びている企業」というイメージが定着します。

その結果、ほかの消費者からも信頼感を得られ、ブランド力が高まることにつながります。ブランドイメージの向上は競合他社との差別化にもなり、業界内で大きなアドバンテージを得られるはずです。質の良いものを提供しているというイメージが広がれば、激しい価格競争からも抜けられるでしょう。

CSを調査する方法

日頃から既存顧客を対象に商品やサービスの満足度、不満点などを調査し、改善につなげていくことが重要です。ここでは、CSを調査する方法について解説します。

定量調査と定性調査

CS調査で用いられるのが、さまざまな「定量調査」と「定性調査」です。定量調査とは、ボリュームや割合、傾向などの指標を数値で表す調査で、データ集計や比較などがしやすいという特徴があります。

一方の定性調査とは、数値に現れにくい「なぜそのような行動を取ったのか？」「どう感じたのか？」などの人の思いや気持ちを言語化して把握する調査です。

定量調査では主にインターネット調査、定性調査では対面でのグループインタビューなどが多く使用されます。ただし、状況によっては郵送・電話による調査、観察調査、覆面調査などの方法も用いられます。

インターネット調査

インターネット調査とは、インターネット上で対象者にアンケートを実施し、データを集める方法です。こちらは定量調査で主流の方法となり、顧客の事前期待と利用後の満足後の差を知りたい場合によく使われます。また、LINEやTwitterなどのSNSを活用し、自社に対する興味・関心、満足度、不満点などを把握することも可能です。

インターネット調査を行うメリットとしては、コストがかからない、短時間で実施できる、回答者の負担が少ない、場所を選ばず広域で実施できるなどが挙げられます。

CSの向上を測るためには、消費者のニーズを知ることが重要です。消費者は関心のある商品やサービスについてインターネット検索することが多いため、検索ワード自体が消費者のニーズを反映しているともいえます。顧客の声を自社の商品やサービスにいかに反映できるかがCS向上の鍵となります。

グループインタビュー

グループインタビューとは、特定のテーマについて座談会などを開催し、顧客の意見やアイデアを集める方法。司会進行役と参加者6〜8名程度で行うのが一般的です。

企業は顧客の満足度が気になるところですが、一般的な購買行動の際に顧客のニーズを知ることはそうできません。そのため、実際に対面で顧客の悩みや不満点などを通じ、改善点を把握できる貴重な機会となります。なかにはあまり耳にしたくないような内容があるかもしれませんが、顧客の声に真摯に向き合うことで企業は成長できるものです。

グループインタビューには、参加者同士が意見交換することによる相乗効果や、多様な視点からの意見が一度に得られるなどのメリットがあります。また、オンラインでの座談会を実施すれば遠方の顧客も参加できるため、幅広く顧客の声を集めることが可能です。

データ集計・分析

CSを把握するためには、実績の評価も必要不可欠です。自社の売上やユーザー数などの数値、他企業や政府が発表している統計などのデータを集めて分析することで、CSの現状を把握することができます。

ビジネスの環境は日々刻々と変化しているため、「数年前に爆発的に売れた商品を販売し続けよう」といった漠然とした考えでは時流に乗り遅れてしまうでしょう。

また、「〇〇が流行っているようだから我が社も」と短絡的に飛びつくのも危険です。自社の売上情報や統計データなどをしっかりと分析し、顧客のニーズを読み取る必要があります。

CSを評価するための指標

CSの調査は、数値に落とし込むことで施策に取り組みやすくなります。ここでは、CSを評価するための指標3つについて解説します。

NPS

「NPS（Net Promoter Score）」とは、顧客の信頼や愛着の大きさ、つまり顧客ロイヤリティを図る指標です。近年では顧客満足度よりもNPSのほうが重要視される傾向もあります。NSPではサービスへの満足度に加え、「どれだけ人に勧めたいか」も評価の対象となります。

顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類し、推奨者の割合から批判者の割合を差し引いた数値がNSPの値です。推奨者の割合が増えるほどNSPは高くなり、批判者の割合が増えるほどNSPは低くなります。

CSI

「CSI（Customer Satisfaction Index）」とは顧客満足度指数のことで、アメリカをはじめ多くの国で使用されている顧客満足度調査の指標です。CSIは顧客へ以下の5つの質問を100点満点で行い、その平均値を算出します。

• 顧客期待値
• 顧客不満度
• 顧客忠実度
• 知覚品質（商品に対する顧客の主観的な評価）
• 知覚値（価格に対する満足度）

データ数が十分であれば信頼に値する結果を得られるため、政府機関や大企業の調査などでも活用されています。

JCSI

「JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）」とは、CSIを日本向けにカスタマイズした指標です。「日本版顧客満足度指数」とも訳され、以下の6つの項目から顧客の満足度を測ります。

• 顧客期待値
• 顧客不満度
• 顧客忠実度
• 知覚品質
• 知覚値
• 推奨意向（商品やサービスを他人に勧めたいか）

JCSIは、実際に顧客が感じた価値から事前の期待値を差し引いた数値で求められます。

CSを向上させる手順

ここからは、企業がCSを向上させる手順について解説します。

目指すCSを定め共有する

自社の商品やサービスに満足できない顧客が、企業から離れていくのは当然のことです。顧客のニーズを把握して自社での購買活動を継続してもらうためにも、顧客満足度の向上はとても重要。「自社にとっての顧客満足度とは？」を再確認し、組織全体で共有しましょう。

この共有認識が十分でないままでは、商品やサービスに一貫性が生まれず、結果顧客の信頼感を失ってしまう可能性もあります。まずは企業が目指すCSを設定し、全社で共有することが必要です。

現状のCSを分析し把握する

現状のCSを分析し、実態を把握することも重要です。CSから今顧客が何を必要としているのか、不満点は何かなどを知ることができます。インターネット調査やアンケート、グループインタビューなどから得た情報をもとに、定期的にCS向上のための施策を考え実施しましょう。

また、回答を軸とした分析だけでなく、顧客情報を軸とした分析も行うなど、施策の方向性によって取るべき行動が変わってきます。回答と顧客情報を紐づけて分析することで、より効果的なデータとなるはずです。

商品やサービス内容について、顧客視点で見直しを行えるのは良い機会となります。顧客の評価傾向を把握することで、改善に向けたPDCAサイクルを回すことができるでしょう。得た調査結果を全社でフィードバックする機会を設けるのもおすすめです。

数値目標を設定する

顧客満足度をきちんと把握するためにも、数値目標を設定しましょう。明確な目標数値がないと、改善アクションは取りにくいものです。

数値は企業によって異なるため、継続率やリピート率、NSPなどの指標で、自社の経営モデルに沿った数値を目標に設定するのがおすすめ。目標達成できない場合は施策を柔軟に修正するなどして、顧客満足度を高める改善アクションにつなげてみてください。

また、数値化することにより、全社で目標を共有しやすいというメリットもあります。

全社でCS向上施策に取り組む

売上アップを狙うためには、商品やサービスに一貫性を持たせ、全社をあげてCSの向上に取り組むことが必要です。全社で共通認識を持っていれば、顧客へ提供するべき商品やサービスの価値向上を図ることができるでしょう。

CSは顧客と直接関わる営業や販売員のみが意識するものではありません。全社で施策に取り組むことで、効率的にCS向上が臨めます。

行ったCS施策の成果を分析する

CS向上のための施策を実施したら、そこで終わりではありません。行った施策が有効であったか、実際に顧客満足度は向上したのかなど、成果を分析する必要があります。成果が出ているのであれば施策を継続し、成果が見られなければ別の改善アクションを取るべきでしょう。

成果の見直しは定期的に行うことをおすすめします。毎月月末に行うなど、スケジュールを固定化すると習慣化しやすくなります。

CS向上に向けた具体的な施策例

ここからは、CS向上に向けた具体的な施策例を紹介します。

ダイナミックプライシング

ダイナミックプライシング（Dynamic Pricing）とは、商品やサービスの需要に応じて価格を変動させることです。例えば、航空券やホテルの料金などは、繁忙期とオフシーズンで大きな違いが見られます。年末年始やゴールデンウィーク、お盆の時期などは繁忙期となり、価格設定が高くなります。

また、日本のテーマパークでダイナミックプライシングの先駆けとなったのがユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）です。長期休みなどの繁忙期にはチケットの価格設定を高くし、需要が低い日は価格を下げることで利用者を増やすことに成功しました。

平日利用者には料金の不満を解消でき、休日はアトラクションの待ち時間を短縮できたことから、CS向上につながったと考えられています。

ホスピタリティの徹底

ホスピタリティとは、「心からのおもてなし」「深い思いやり」などと訳される言葉です。CSを向上させるためには、ビジネスにおいてもホスピタリティを持つことが企業にとってとても重要。

圧倒的なホスピタリティで高い評価を得ている帝国ホテルでは、顧客が寛げる空間作りに尽力しています。チェックアウト後の部屋を撮影して空調の温度や椅子の角度まで記録し、空間作りの改善に取り組んでいるようです。

「こんなことまで」と顧客の期待値を上回るサービスを提供することで、CSは大きく向上します。日頃から顧客のニーズを把握する努力を怠らない企業は、激しい競争にも勝ち続けるはずです。

顧客管理ツールの導入

CS向上のための施策として、顧客管理ツールの導入が挙げられます。顧客のニーズを分析・把握するためには、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）などのツールの活用がおすすめです。

これらのツールでは顧客の氏名や役職、部署などの情報を一元化でき、さらに商品やサービスの購買情報や過去の履歴なども一括で管理可能です。情報が一元化して全社で共有できれば、顧客のニーズをより早く正確に分析しやすくなるでしょう。分析結果から顧客の事前期待値を理解し、自社の商品やサービスへ活かすことができます。

CSを向上させた企業の例

CS向上を成功させた企業の事例から学ぶことは多くあります。ここでは、5つの企業の成功事例を見ていきましょう。

ザ・リッツカールトン

世界的に有名なホテル「ザ・リッツカールトン」では、顧客に最高のおもてなしを提供することでCS向上に成功しています。入社後、全社員が経営理念を徹底的に勉強し、一人ひとりが責任感や自尊心を持って仕事に取り組めるよう教育していることが成功の要因です。

また、「年に数回社員満足度調査を実施する」「各社員が自身の判断で迅速に対応できるよう約20万円の決裁権を与える」など、人材への投資などにも他企業との差が見られます。

ソニー生命

「ソニー生命」は、全社を挙げて顧客の声を大切にする取り組みを実施。契約者にアンケートを実施し、生の声を元に商品やサービス、業務の改善を行っています。アンケートには「保険商品やその保障内容」「営業担当者」「企業としての信頼性・姿勢」などの項目があり、厳しい意見も真摯に受け止めて不満ゼロを目指すと謳っています。

実際に「担当者ともっと気軽にやり取りしたい」という声をもとに、担当ライフプランナーとチャット形式でコミュニケーションが取れる「ソニー生命アプリ」を開発するなど、顧客の声から改善アクションを起こしCS向上を成功させている企業の例です。

スターバックスコーヒージャパン

「スターバックスコーヒージャパン」ではマニュアルを作らず、「グリーンエプロンブック」と呼ばれるサービスビジョンの共有を徹底しています。「歓迎する」「心を込めて」「豊富な知識を蓄える」「思いやりを持つ」「参加する」のビジョンをもとに、社員自身に「歓迎するとは？」などと考えさせる取り組みです。

結果、機械的でない接客が可能となり、居心地の良い空間として顧客の評判を呼んでいます。ブランドイメージの高いスターバックスは、年代を問わず多くの人に愛されている企業といえます。

ナイキジャパン

スポーツアパレルブランド「ナイキジャパン」は、デジタル化を推進することでCS向上を成功させた企業です。ナイキが提供する「Nike SNKRS」は、新作スニーカーやプロスポーツ選手愛用モデル情報、コラボ情報などを毎日配信するアプリ。これまでの店舗で商品を選んでもらう売り方から、顧客の「購買意欲を高める」売り方にシフトチェンジしました。

顧客のニーズを汲み取り、配信という形で届けることで、顧客とのつながりを高めることに成功した例です。

びっくりドンキー

「びっくりドンキー」の取り組みは、とにかく顧客を楽しませること。他の店では見られないメニュー表を用意したり、店内のインテリアを工夫したりするなど、非日常の空間作りによって顧客のわくわく感を引き出しています。結果、顧客満足度も高まり、「選ばれる店」としてCS向上に成功しています。

サービス産業生産性協議会が実施した2020年度顧客満足度調査ランキングでは、飲食部門で堂々1位を獲得しました。

CSとESの関係性

実は、ES（社員満足度）を上げると、CSも上がるという関係性があります。ここでは、ESとCSの関係性について見ていきましょう。

ES・社員満足度とは？

「ES（Employee Satisfaction）」とは「社員満足度」と訳される言葉で、業務内容や労働環境、人間関係、福利厚生、待遇などによって、社員の職場や業務に対する満足度を測る指標です。ESが向上すれば社員はもちろん、企業側にもさまざまなメリットがあります。

まずは、社員のモチベーションアップにより生産性が上がることです。業務や職場への不満がなく、仕事のやりがいを感じることで、一人ひとりが自律的・能動的に仕事に取り組むようになるでしょう。生産性アップは企業の成長へとつながります。

また、ES向上により人材の定着率も高まる傾向にあります。優秀な人材の定着や、人材育成・採用にかかるコスト削減は企業にとって大きなメリットです。

CSとESは密接な関係にある

顧客満足度のCSと社員満足度のESには、実は密接な関係があります。ES向上により社員のエンゲージメントが高まれば、さまざまな新しい提案や改善点への積極的なアクションが増えるでしょう。結果、顧客のニーズに合った商品やサービスの開発ができるなど、ESの向上がCS向上につながることが期待できます。

さらに、企業の業績アップにより社員の給与や福利厚生が改善されるなど、両者は循環関係にあるといえます。企業の成長・拡大のためには、CSとES両方の向上が欠かせません。

CSとESどちらを優先すべき？

企業にとってどちらも欠かせないCSとES。まずはどちらを優先すれば良いのか悩むという方も多いのではないでしょうか。企業の目的である業績アップを目指す場合、あくまで優先すべきなのはCSです。まずはCS向上に注力して業績がアップすれば、結果社員にも多く配分できます。

また、CS向上により顧客に満足してもらえれば社員の「やりがい」も高まり、ひいてはES向上にもつながります。CS向上のためにESに取り組むといった意識で、両者をうまく循環させることが重要です。

ESを高める方法とは？

ESを高めるためには、待遇の見直しや社内のコミュニケーション活性化などさまざまな労働環境の改善が必要です。ここでは、ES向上の方法4つについて解説します。

評価制度や給与体系の見直し

評価制度や給与は、社員のモチベーションに直結する要素です。成果に対しての正当な評価や報酬によって、社員の満足度や仕事への意欲の高まりが期待できます。

給与に関しては、社員各々が納得できる額であるかがポイントです。それぞれのスキルや能力、経験、成果などを総合的に判断し、それに見合った額であることが重要。明確な評価基準があれば、社員も納得しやすいものです。

また、勤務時間などの労働条件についても適宜見直しが必要でしょう。無駄な残業や休日出勤などを減らし、定時で帰宅できる日を設けるなどの工夫が求められます。

社内のコミュニケーションを活性化させる

円滑な社内コミュニケーションは人間関係を良好にし、社員のモチベーションアップにつながります。会話が少なくどこか殺伐とした空間では仕事がしにくい、発言しにくいといった状況になりがちです。そのような環境では、顧客満足度を高める良い仕事はできません。

社内コミュニケーション活性化の手段として、注目を集めているのが「社内SNS」。スタンプ機能やグループ機能、タスク管理機能などで、円滑なコミュニケーションの助けとなってくれるはずです。

また、決まった席を設けない「フリーアドレス制」を採用している企業も増えています。他部署や他チームのメンバーと話すチャンスを得られ、全社におけるコミュニケーションが活性化されるでしょう。新しい刺激を受けてモチベーションも上がり、ESの向上が期待できます。

社員の裁量権を増やす

企業の最終的な決定権を持つのは経営層ですが、社員の意見を無視するようではESの低下を招く恐れがあります。

日頃から社員の声に耳を傾け、積極的に取り入れるなど、社員の裁量権を増やす取り組みも必要でしょう。提案が採用されればモチベーションも上がり、他の社員へも良い刺激となるはずです。

福利厚生の拡充

社員が働きやすい環境づくりの一つに、福利厚生の充実が挙げられます。福利厚生が充実していると、社員は企業から大切に扱われていると感じられるもの。特に、生活の基盤となる衣・食・住に関する補助はモチベーションアップにつながります。家賃・住宅補助や社員食堂の併設などは社員から喜ばれる代表的なものです。

ほかにも、リフレッシュ休暇やシエスタ制度、オフィスカフェの併設など、オンオフをしっかりと切り替えられる福利厚生は社員のやる気を高め、新しいアイデアを生み出す原動力にもなるでしょう。

ESの向上からCSアップを目指そう

変化の激しいビジネス環境で新規顧客やリピーターを獲得し続けるためにも、ぜひ日頃からCS向上へ向けた取り組みを実施しましょう。

あしたのチームは、「使いやすいクラウド+働きやすい評価制度」を提供するサービスです。サービスを利用することによって、人材の育成やマネジメント強化、コミュニケーション促進などの効果が期待できます。社員の評価制度を充実させてESが向上すれば、CSアップにもつながるでしょう。